Привет. На связи команда Mentor Solution. Уже три года мы помогаем нашим клиентам запускаться и расти на маркетплейсах. В этом году оборот всех наших селлеров составил 2,8млрд рублей. В блоге мы рассказываем о том, что ждет e-com и делимся полезной информацией для продавцов на WB и других МП.
Если вам интересна информация о работе на маркетплейсах, подписывайтесь на наш Телеграм-канал. В нем мы ежедневно говорим о свежих новостях и делимся своим опытом и фишками.
Только ленивый сейчас не говорит о том, что внешняя реклама – это новый тренд маркетплейсов. Тем более на каждой площадке стали появляться дополнительные инструменты для аналитики стороннего трафика. Мы не остались в стороне и активно привлекаем покупателей с контекста и интеграций у блогеров. Вот как это произошло на одном из проектов.
Немного введения
В нашем портфеле кабинетов есть бренд Jexy. Основным товаром в ассортиментной матрице являются джинсы. Достаточно сложная ниша, да еще и с перегретым аукционом во внутренней рекламе.
Мы долго пытались выжать из инструментов Wildberries желаемый результат. Планы были не наполеоновские, но получаемый трафик, особенно в несезон оставлял желать лучшего. Тогда и было решено обратиться к внешним источникам.
Товар нужно показать лицом, так как джинсы – очень специфичный товар, который имеет один из самых низких процентов выкупа во всей категории одежды. Страшно подумать, но средний показатель по сегменту – 30%.
Джинсы – это тот товар, который нужно видеть и оценить в динамике. На каждом человеке они сидят по своему и нельзя изначально определить, как именно. Фотографии тоже особо не помогут, ведь они статичны.
Исходя из этих данных, мы выбрали рекламу у блогеров в запрещенной соцсети. При чем мы принципиально остановились на рилс, чтобы собирать больше органических охватов и не упираться в ограничение 24-часового лимита.
Чтобы не было вопросов о реалистичности кейса, оставим вам артикул товара для проверки:
177852792
Подбор блогеров для размещения
Мы определили нашу целевую аудиторию (жаль не было Джема, который определяет ее достаточно точно). Пришли вот к таким выводам:
- Девушка от 25 до 40 лет со средним доходом. Наши джинсы на Вб были в среднем на 1000 рублей дороже, чем топы с низкой ценой
- Следит за собой, занимается спортом или правильно питается. Выделяем это по причине конструктивной особенности джинс – достаточно тонкая талия
- Понимает, что такое качественная одежда. Признаки качества нужно донести через подачу блогеров (100% хлопок, плотная ткань, качественные швы)
{ «osnovaUnitId»: 0, «url»: «https://booster.osnova.io/a/relevant?site=vc&v=2», «place»: «post_inside», «site»: «vc», «settings»: {"modes":{"externalLink":{"buttonLabels":["u0423u0437u043du0430u0442u044c","u0427u0438u0442u0430u0442u044c","u041du0430u0447u0430u0442u044c","u0417u0430u043au0430u0437u0430u0442u044c","u041au0443u043fu0438u0442u044c","u041fu043eu043bu0443u0447u0438u0442u044c","u0421u043au0430u0447u0430u0442u044c","u041fu0435u0440u0435u0439u0442u0438"]}},"deviceList":{"desktop":"u0414u0435u0441u043au0442u043eu043f","smartphone":"u0421u043cu0430u0440u0442u0444u043eu043du044b","tablet":"u041fu043bu0430u043du0448u0435u0442u044b"}} }
Основываясь на этих трех основных выводах, мы вооружились сервисами подбора блогеров. Собрали пул из 30 аккаунтов, подходящих по нашим критериям, но тут нас ждал один сюрприз:
Практически никто из них не рекламировал товары ВБ у себя в рилс. Мы не можем определить, как их аудитория реагирует на необходимость перепечатывать артикулы
Без анализа поведения аудитории мы не были готовы закупать интеграции. Оставалось искать другие способы подбора и аналитики блогеров.
Как мы вышли из ситуации
Каждый блогер, рекламируя товар с маркетплейса, оставляет одно и то же слово в посте, которое и стало ключевым. И слово это «артикул». Можете сами пробежаться и посмотреть, сколько результатов выдаст вам поиск по рилс.
Попробуйте сами, если еще не пользуетесь
Остается только скроллить ленту, выбирать подходящих блогеров и анализировать результаты их интеграций. Остановимся подробнее на том, как мы отбирали нужных и замеряли эффективность.
Пункт 1. Выбираем блогеров под нашу аудиторию
Купить рекламу Отключить
Смотрим на похожие на наши товары, которые они рекламируют, ориентируясь на средние показатели просмотров в аккаунте. Видео, которые залетели на в разы большее количество посмотревших, чем подписчиков, нам не подходят. Там определенно сильное размытие по аудитории. Средний показатель – это те рилс, которые зашли подписанным аккаунтам и собрали только look-alike аудиторию, а значит и нашу.
Что мы имеем ввиду под похожими товарами – это те вещи, которые бы купили и наши покупатели. Не обязательно джинсы, это может быть все, что создаст красивый лук с нашим товаром. Очень желательно, чтобы ценовой сегмент был таким же, дороже, чем топы, выруливающие низкой ценой.
Пункт 2. Идем в МПСтатс
Здесь все достаточно просто. Берем артикул из выбранных роликов и вставляем его в строчку сервиса аналитики. Берем значение неделя до рекламы и неделя после. Смотрим на рост продаж и «эффект отложенного спроса». Нам важна не только «свечка» в день выхода ролика, но и плавное возвращение к привычным показателям продаж.
Пункт 3. Считаем показатели
Мы знаем среднее количество просмотров на роликах с нашей аудиторией, количество заказов в свечке и можем прикинуть наш примерный ДРР на интеграцию. Понятно, что это числа в вакууме, но спрогнозировать усредненный результат вполне можно.
Из полученных данных выбираем самых интересных блогеров и договариваемся с ними о размещении.
Небольшой лайфхак: лучше оплатить блогерам сумму с учетом стоимости товара. они сами сделают заказ, выкупят его и, если попросите, оставят отзыв. Перед выходом рекламы закрепляем отзыв в карточке, если. вы пользуетесь Джем.
Подписчики приходят в товар, видят знакомое лицо. Так мы повысим доверие к товару и увеличим конверсию в заказ.
Результаты работы
Суммарно мы закупили 15 интеграций со средним чеком 10 000 рублей за блогера. Итого на рекламу потратили 150 000 рублей. На сегодняшний день, без учета сторис, которые у некоторых шли в рекламном пакете, получено 717 500 просмотров.
Отсюда делаем простой вывод, что один просмотр у нас стоит 20 копеек. Но ведь не ради просмотров мы здесь собрались. Перейдем к основным показателям:
Количество переходов в карточку: 51811
Добавления в корзину: 8984
Заказано товаров: 1786
Заказали на сумму: 5 960 569 рублей
Прошло уже 1,5 недели с последней рекламной интеграции, а трафик из поиска все еще приходит. Посмотрите сами, вот количество переходов за последние два дня (данные взяты из Джем)
Все ролики выпущены, а трафик все еще есть
И напоследок
Реклама у блогеров действительно работает. Пользователи запрещенной сети с легкостью вводят артикулы на поиске WB руками и не боятся сложностей. А главной фишкой может стать то, что интеграция даже у небольшого блогера может залететь на миллион просмотров с бешеным количеством трафика в вашу карточку.
У этой рекламы есть и обратная сторона: она прогнозируется с низкой точностью. У нас были кейсы, когда товар сметали в первые сутки после выхода рекламы, а восполнить остатки было нечем. Трафик в карточку шел, но покупатель видел там пустоту.
А для тех, кто осилил этот текст, мы подготовили подарок. Заполняйте заявку на сайте, укажите промокод VC и получите бесплатный аудит своего кабинета на маркетплейсе.
Добавить комментарий